Online Marketing Anleitung für Non-Profit  Organisationen – 2023 

Durch Online Marketing kann eine Organisation mehr Spenden gewinnen, die Finanzierung sicherstellen, Freiwillige anziehen und mehr Sichtbarkeit für Ihre Projekte erhalten. NPOs und NGOs arbeiten oft mit kleinen Teams, kleinem Budget und wenig Zeit. Damit Online Marketing für NPOs nicht unnötige oder unverhältnissmässige Kosten verursacht, ist eine korrekte, individuelle Umsetzung einer zugeschnittenen Strategie ausschlaggebend. Die Digitalisierung der Marketinginstrumente korrekt umzusetzen ist essentiell, um den Anschluss an neue Generationen nicht zu verlieren. Aber auch ältere Generationen verbringen zunehmend Zeit im Internet. Wir haben diesen Guide zusammengestellt um den Einstig ins digitale Marketing für NPOs zu erleichtern. Wir hoffen euch damit zu helfen.

Dieser Guide richtet sich an:

• Marketing-Fachleute aus dem Non-Profit-Sektor
• Geschäftsführende von Vereinen
• Personen, die für politische, kulturelle oder soziale Institutionen arbeiten

Einführung

Warum online Marketing im Non-Profit-Sektor wichtig ist

Viele gemeinnützige Organisationen (NPOs) und Nichtregierungsorganisationen (NGOs) betreiben aktiv eine Form von Online Marketing. Online-Marketing kann eine leistungsstarke und kostengünstige Möglichkeit für NPOs sein um Ihre Projekte zu fördern und sollte daher nicht ungeprüft gelassen werden.

Verschiedene Online Marketing Strategien haben verschiedene Vorteile für NPOs und NGOs:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO), um die Sichtbarkeit ihrer Website in der Google Suche zu verbessern
• Social Media Marketing, um mit Unterstützern in Kontakt zu treten und Allgemein das Bewusstsein für ihre Sache zu erhöhen
• E-Mail-Marketing, um Mitglieder und Mitgliederinnen über ihre Arbeit auf dem Laufenden zu halten
• Content Marketing zur Bereitstellung wertvoller Informationen und Ressourcen für Unterstützer:innen und potenzielle Spender:innen und Interessent:innen
• Online-Werbung, wie z. B. Google Grants, um neue Zielgruppen zu erreichen

Besonderheiten des online Non-Profit-Marketings

Online Non-Profit-Marketing ist die Nutzung digitaler Kanäle und Taktiken zur Förderung der Mission, Ziele und Aktivitäten einer Non-Profit Organisation. Es gibt einige besondere Merkmale des digitalen Non-Profit-Marketings, die es vom kommerziellen Marketing unterscheiden:

• Fokus auf soziale und ökologische Wirkung: NPOs konzentrieren sich in der Regel darauf, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft auszuüben, anstatt ihre Gewinne zu maximieren. Online Marketingmassnahmen konzentrieren sich daher auf die gesellschaftliche Wirkung und deren Nutzen für ihre Mission.

• Begrenzte Ressourcen: Non-Profit-Organisationen verfügen oft nur über begrenzte Budgets und Ressourcen. Daher ist es wichtig, bei den Massnahmen strategisch und kosteneffizient vorzugehen. Dies kann die Nutzung kostenloser oder kostengünstiger Tools und Taktiken beinhalten, wie z. B. Social Media oder Content Marketing und in den meisten Fällen Google Ads Grants.

• Betonung des Storytellings: Gemeinnützige Organisationen setzen oft auf aussagekräftige Geschichten und emotionale Appelle, um Spender:innen und Unterstützende zu gewinnen. Es ist nun die Kunst, dieses Storytelling in die Tools und Möglichkeiten des Internets zu übertragen und möglich ansprechende, authentische und wirkungsvolle Geschichten online zu erzählen.

• Nutzung von Daten und Analysen: Online Marketing Programme können die Wirkung der Bemühungen genau messen, was es ermöglicht, die Kampagnen zu optimieren und Ressourcen effektiver einzusetzen. Für NPOs ist dies besonders wichtig, da es für sie wesentlich ist, ihre Zielgruppe ausfindig zu machen und zu verstehen / sowie ihr Budget nicht zu verschwenden.

Digitale Zielgruppen für NPOs und wie sie richtig ansprechen

NGOs und NPOs haben oft eine Vielzahl von Zielgruppen, je nach ihrem Auftrag und ihren Zielen. Einige gängige sind:

• Spender:innen
• Ehrenamtliche Mitarbeiter:innen
• Teilnehmende: Die Personen, welche den direkten Nutzen erfahren, wie Kinder, ältere Menschen oder in Armut lebende Menschen.
• Politische Entscheidungstragende: politische Entscheidungstragende wenden, z. B. an gewählte Beamte oder Regierungsbehörden, um sich für politische Maßnahmen oder Änderungen einzusetzen, die ihr Anliegen unterstützen.
• Medien: Ob man es mag oder nicht, die Medien sind eines der mächtigsten Werkzeuge um Sichtbarkeit für ein Sache zu erhalten und daher eine wichtige Zielgruppe.
• Partner: Partnerschaften mit anderen Organisationen wie z. B. Unternehmen, Stiftungen oder andere gemeinnützigen Organisationen, um ihre Wirkung zu verstärken und ihre Ziele zu erreichen.

Vorgehen

(Exkurs Change Management) Digitale Transformation: Wie du den Übergang in deiner Non Profit Organisation gestaltest

Der Übergang vom traditionellen Marketing zum digitalen Marketing kann ein schwieriger und langjähriger Prozess sein, vor allem wenn dein Unternehmen mit digitalen Kanälen und Taktiken nicht vertraut ist. Hier sind einige Schritte, die du unternehmen kannst, um den Übergang reibungsloser zu gestalten:

• Bewerte die derzeitigen Marketingmaßnahmen: Beginne mit einer Bestandsaufnahme der derzeitigen Marketingmaßnahmen und ermittle, welche Kanäle und Taktiken am effektivsten sind. Dies wird euch helfen zu verstehen, worauf ihr eure Bemühungen beim Übergang zum Online Marketing konzentrieren sollten.
• Setze klare Ziele: Definiere klar, was ihr mit euren digitalen Marketingmaßnahmen erreichen wollt. So könnt ihr einen Plan für die Umstellung erstellen und sicherstellen, dass eure Bemühungen zielgerichtet und auf die Gesamtziele des Unternehmens abgestimmt sind.
• Stelle ein Team zusammen: Stelle ein Team zusammen, das den Übergangsprozess leitet. Dazu können interne Mitarbeiter, Freiberufler oder eine Kombination gehören.
• Entwickle einen Plan: Erstelle eine Strategie, Taktik und ein Budget. Dieser Plan sollte sich an den allgemeinen Marketingzielen der Organisation orientieren und spezifische Ziele, Zielgruppen und Messgrößen für den Erfolg enthalten.
• Beginne klein und teste: Versuchen Sie nicht, alles auf einmal in Angriff zu nehmen. Beginnen Sie mit einigen wichtigen online Marketing Massnahmen und teste deren Wirksamkeit. Mit den gewonnenen Erkenntnissen und den gesammelten Daten kannst du dein Strategie anpassen und deine Bemühungen ausweiten. Es geht darum in einen fortlaufenden Prozess von überprüfen und anpassen zu treten.
• Integriere digitales und traditionelles Marketing: Gib das traditionelle Marketing nicht völlig auf. Überlegen stattdessen, wie online Marketing deine traditionellen Bemühungen unterstützen und verstärken kann. Beginne beispielsweise damit, durch online Kanäle, neue Besuchende zu Offline-Veranstaltungen zu bringen.

Schritt 1: Ziele festlegen

Bestimme zu Beginn, was dein Ziel für deine Online Marketing Kampagne ist:

Einige Beispiele:

• Du möchtest die Bekanntheit deiner Organisation steigern? = Brand Marketing
• Du möchtest ein bestimmtes monetäres oder quantitatives Ziel erreichen? Beispielsweise Spendeneinnahmen, Newsletter Abonnent:innen, Teilnehmende für einen Anlass = Performance orientiertes Online Marketing
• Du willst eine langfristige Bindung zwischen Unterstützer:innen und deiner Organisation pflegen?  = Donor & Supporter Relationship Marketing 

Fallbeispiel

Nehmen wir das Beispiel eines unserer Kunden, welcher ein Kaffeeprojekt hat, welches ihren Bauern hilft, die Schulgelder ihrer Kinder zu bezahlen. Ziel für diesen Kunden ist einerseits 

• Performance orientiertes Marketing: ein bestimmte Menge vom Kaffee verkaufen

wie auch 

• Donor & Supporter Relationship Marketing: nach dem Kauf eine Bindung mit den Unterstützenden herstellen und eine Beziehung aufbauen. Ziel ist, dass die unterstützende Person das Projekt weiter empfiehlt und in Zukunft erneut das Projekt unterstützt.

Schritt 2: Wähle dein Werkzeug – Online Marketing Kanäle für NPOs

Nach dem Festlegen der Ziele ist es nun deine Aufgabe, den richtigen Kanal für deine Ziele auszuwählen. Dies kann sich auf einen Kanal beschränken oder mehrere beinhalten. 

In den folgenden Abschnitten findest du einen Überblick über die verschiedenen Online Marketing Kanäle und in welcher Situation, welcher Kanal für deine NGO interessant sein könnte. 

Google Grants (Gratis Werbung für NPO’s)

Google Ads ist eine der spannendsten Möglichkeiten, welche sich für NGOs bieten. Grund dafür ist das Google Grants Programm von Google selbst. Hier sind einige Vorteile von Google Grants für NGOs:

• Kostenlose Werbung: Google Grants bietet NGOs kostenlose Werbung in Google Ads, die dazu beitragen kann, die Sichtbarkeit ihrer Projekte zu erhöhen und ein größeres Publikum zu erreichen.
• Gezielte Werbung: Mit Google Ads können NGOs ihre Werbung auf bestimmte Schlüsselwörter, Demografien und geografische Gebiete ausrichten. So können sie sicherstellen, dass ihre Anzeigen von den richtigen Personen gesehen werden und effektiver sind.
• Messbare Ergebnisse: Google Ads bietet detaillierte Analysen und Metriken, mit denen NGO die Wirksamkeit ihrer Kampagnen messen und fundierte Entscheidungen über ihre Werbemaßnahmen treffen können.
• Spenden erhalten: Indem sie die Sichtbarkeit ihrer Anliegens erhöhen und ein breiteres Publikum erreichen, können NGOs potenziell mehr Spenden und Unterstützung für ihre Organisation erhalten.

Um mit Google Grants-Anzeigen erfolgreich zu sein, unternimm folgende Schritte:

1. Melde dich bei Google für gemeinnützige Organisationen an, um für Google Grants zugelassen zu werden. Dadurch erhält deine Organisation Zugang zu verschiedenen Google-Produkten und -Diensten, einschließlich Google Ads, der Plattform für die Schaltung von Google Grants-Anzeigen.

    

2. Richte ein Google Ads-Konto ein und erstelle eine Kampagne, die für Fördermittel von Google anerkannt wird. Damit deine Kampagne für Google Grants anerkannt wird, muss sie bestimmte Anforderungen erfüllen, wie z. B. die Verwendung bestimmter Keywords und ein maximales Cost-per-Click (CPC)-Gebot von 2,00 $.

    

3. Erstelle Anzeigen, die ansprechend und für deine Zielgruppe relevant sind. Deine Anzeigen sollten einen Aktionsaufruf und einen Link zu einer Seite auf deine Website enthalten, auf der Besuchende Maßnahmen ergreifen können, z. B. spenden oder sich für deinen Newsletter anmelden.

    

4. Verwende relevante Schlüsselwörter in deinen Anzeigen und auf deiner Website, um die Sichtbarkeit und Relevanz für die Nutzer:innen zu verbessern. So werden deine Anzeigen in den richtigen Suchergebnissen angezeigt und die Wahrscheinlichkeit, dass Suchende darauf klicken, steigt.
   Messe umbedingt auf deiner Webseite, wie viele Besucher die von dir gewünschten Handlungen vornehmen (Beispiel Spenden) um nachvollziehen zu können, welche Kampagnen wirklich Erfolge bringen
5. Überwache und optimiere deine Kampagne regelmäßig, um deine Leistung zu verbessern. Dies kann bedeuten, Schlüsselwörter, Anzeigentexte und Targeting-Einstellungen anpassen, deine Ergebnisse verfolgen und auf der Grundlage der Daten Änderungen vornehmen.

    

6. Trete und bleibe mit Besuchenden in Kontakt, die auf deine Anzeigen klicken. Dies kann über Re-Marketing Kampagnen stattfinden. Damit werden Werbeanzeigen auf Personen zugeschnitten, die bereits mit deiner Webseite in Kontakt waren. Nach dem sich Besucher für deinen Newsletter eingetragen haben oder etwas gespendet haben, bleibe mit Ihnen in Kontakt. Bitte nicht jedesmal nach neuen Spenden sondern informiere so viel wie es geht über Fortschritte die ihr macht. 

    

   Um eine Beratung für deine Google Grants Kampagne zu erhalten, kannst du dich gerne bei uns melden. Das erstgespräch it in jedemfall Kostenlos und wir fangen gleich damit dir Mehrwert zu bieten.

n SEO für NPOs

SEO (Search Engine Optimization) ist die Optimierung deiner Website, damit sie in den Suchmaschinenergebnisseiten besser platziert wird und dadurch mehr Besuchende erhält. SEO für NPO’s kann ein mächtiges Werkzeug sein, um ihr Zielpublikum zu erreichen und ihre Sache zu fördern. Es ist zu empfehlen, wenn du 

• die Bekanntheit deiner Organisation fördern willst
• mehr Menschen ansprechen willst, die sich für dein Anliegen interessieren
• Glaubwürdigkeit und Anerkennung bei deiner Zielgruppe aufbauen. Durch die Erstellung hochwertiger Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe eingehen, können Sie Ihre Organisation als vertrauenswürdige Quelle für Informationen und Ressourcen positionieren.

Wir unterstüzen Sie gerne in der Planung, umsetzung und Verbesserung ihrer SEO Massnahmen für Ihre NPO

Einige einfach umsetzbare Tipps für SEO für Ihre NPO:

1. Es geht nicht darum eine gewisse Zahl von Keywords auf der Seite einzufügen sondern darum, dass die Besuchenden der Seite abgeholt werden, gerne Zeit auf der Seite verbringen, wertvolle Informationen vorfinden und einfache Möglichkeiten finden um Handlungen auszuführen

2. Kontrollieren Sie ob Ihre Seite überhaupt Indexierbar ist. Dies ist einer der häufigsten Fehler die bei nicht professionell erstellten Webseiten häufiger auftreten. Das ganze geht ganz einfach. Öffne ein neues Fenster und öffne die Google Suche. Gib site:deinewebseite.com/ ein. Wird deine Seite nicht angezeigt ist sie ziemlich sicher nicht indexierbar und du solltest schleuinigst deinem Host ein Mail schreiben oder anrufen. (Oder kontaktiere uns, wir helfen dir gerne weiter)

3. Entscheiden Sie sich worum es auf Ihrer Seite gehen soll. Hinter jeder Suchanfrage steht eine Intention. Die meisten Menschen suchen nach einer Lösung für irgendein Problem das Sie gerade haben oder wollen eine Information über ein Thema, für das Sie sich gerade interessieren. Erstellen Sie lieber viele einzelne Seiten um diese einzelnen Intentionen abzudecken anstelle von riesigen, textlastigen und unübersichtlichen Seiten auf denen Nutzer lange nach Ihrer Lösung oder Infos suchen müssen.

Social Media und Community Marketing

Community Marketing ist eine Form des Marketings, die sich auf den Aufbau von Beziehungen und das Engagement für eine bestimmte Gruppe oder Gemeinschaft konzentriert, anstatt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Im Kontext einer Nichtregierungsorganisation (NGO), könnte Community Marketing den Aufbau von Beziehungen zu Unterstützern und Interessengruppen, die Einbindung in die lokale Gemeinschaft oder die Förderung eines Gemeinschaftsgefühls rund um das Anliegen der Organisation beinhalten.

Community Marketing kann eine Vielzahl von Taktiken beinhalten, wie z. B. den Aufbau einer Präsenz auf Social-Media-Plattformen, die Teilnahme an lokalen Veranstaltungen oder Treffen oder die Ausrichtung von Veranstaltungen oder Aktivitäten, die Menschen mit einem gemeinsamen Interesse oder Anliegen zusammenbringen. Ziel des Community-Marketings ist es, das Markenbewusstsein und die Markentreue zu stärken und ein Gefühl der Zugehörigkeit unter den Mitgliedern der Community zu schaffen. 

Hier sind einige Situationen, in denen Social Media Marketing und Community Marketing für NGOs besonders nützlich sein können:

• Lancierung einer neuen Kampagne oder Initiative: Social Media und Community Marketing können NRO dabei helfen, das Bewusstsein und die Unterstützung für eine neue Kampagne oder Initiative aufzubauen, indem sie ein breiteres Publikum erreichen und mit potenziellen Unterstützern in Kontakt treten.
• Förderung von Veranstaltungen: Soziale Medien und Community Marketing können wirksame Instrumente sein, um für Veranstaltungen wie Spendenaktionen oder Sensibilisierungskampagnen zu werben und die Menschen zur Teilnahme zu bewegen.
• Aufbau von Beziehungen zu Mitglieder:innen: Soziale Medien und Community Marketing können NRO dabei helfen, Beziehungen zu ihren Unterstützern aufzubauen und zu stärken, indem sie sie auf dem Laufenden halten, in Gespräche verwickeln und ein Gemeinschaftsgefühl für ihre Sache fördern.

• Reagieren auf Krisensituationen: In Krisenzeiten können soziale Medien und Community Marketing wichtige Instrumente für NRO sein, um mit Unterstützern und der breiteren Öffentlichkeit zu kommunizieren und aktuelle Informationen und Hilfe bereitzustellen.

E-Mail Marketing Kampagnen für gemeinnützige Organisationen

NGOs können E-Mail-Marketing für eine Vielzahl von Zwecken nutzen, darunter:

• Spendensammeln: Spenden von Einzelpersonen und Organisationen erhalten.

• Kommunikation mit Mitglieder:innen: eure Mitglieder:innen über eure Aktivitäten und Kampagnen auf dem Laufenden halten.
• Rekrutierung von Freiwilligen: Freiwillige für bestimmte Projekte oder Veranstaltungen rekrutieren.
• Werbung für Veranstaltungen: Veranstaltungen und Spendenaktionen bewerben.
• Austausch von Neuigkeiten: Teilen von Neuigkeiten und Aktualisierungen über eure Arbeit und die Themen, mit denen ihr euch befasst.
• Beziehungen aufbauen: Beziehungen zu euren Unterstützer:innen aufbauen, indem ihr persönliche Geschichten und aktuelle Informationen über die Auswirkungen eurer Arbeit weitergibt.
• Die Öffentlichkeit aufklären: die Öffentlichkeit über Themen informieren, die mit eurer Arbeit zusammenhängen, und um die Menschen zu ermutigen, aktiv zu werden.

Alles in allem kann E-Mail-Marketing für NGOs ein sehr effektiver Weg sein. Da heute aber alle in ihrem Posteingang grundsätzlich eine Flut an Emails jeden Tag erhalten, ist es ausschlaggebend, dass deine Mails für die Empfänger:innen auch wirklich einen Nutzen haben. Der Inhalt muss interessant sein und auf den Punkt gebracht werden.

Content Marketing im Non Profit

Content Marketing ist die Erstellung und Vermarktung wertvoller und relevanter  Inhalte, meistens in Form von Text, um ein klar definiertes Publikum anzusprechen.

Es gibt mehrere Gründe, warum Content Marketing für NGOs nützlich sein kann:

• Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen: Durch die Erstellung und Verbreitung hochwertiger Inhalte, die aufklären, informieren und inspirieren, können sich NGOs als Vordenker in ihrem Bereich etablieren und Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihrem Publikum aufbauen.

• Eure Geschichte und Botschaft verbreiten: Content Marketing gibt NGOs die Möglichkeit, ihre Geschichte und Botschaft auf eine persönliche und ansprechende Art und Weise zu vermitteln, was für den Aufbau einer Beziehung sehr hilfreich sein kann.

• Engagement und Aktion fördern: Durch die Erstellung von Inhalten, die ihr Publikum ansprechen und zum Handeln anregen, können NGOs Content Marketing nutzen, um Engagement und Bewusstsein für eine Sache zu steigern.

• Ein gezieltes Publikum erreichen: Mit Content Marketing können NGOs ein bestimmtes Zielpublikum erreichen und ihre Botschaften auf dieses Publikum zuschneiden. Dazu empfehlen wir mir einer Keyword Recherche anzufangen, um herauszufinden, wie du dein Zielpublikum erreichen kannst.

Marketing Automation für NPO

Marketing-Automatisierung ist ein Werkzeug, mit dem Organisationen ihre Marketingprozesse automatisieren und effizienter gestalten können, z. B. E-Mail-Kampagnen, Social Media Marketing und bei der Gewinnung von Interessenten.

Marketing-Automatisierung kann für NGO in einer Vielzahl von Situationen ein nützliches Instrument sein. Hier sind einige Fälle, in denen Marketing Automatisierung besonders vorteilhaft sein kann:

• Wenn ihr ein großes Publikum habt: Wenn deine Organisation ein großes und wachsendes Publikum hat, kann Marketing-Automatisierung euch helfen, effizient mit eurem Publikum zu kommunizieren und auszutauschen, indem ihr den Prozess des Versendens von E-Mails und anderen Mitteilungen automatisiert.

• Wenn ihr eure Kommunikation personalisieren möchtet: Marketingautomatisierung ermöglicht es, die Kommunikation auf der Grundlage von Kundendaten und -verhalten zu personalisieren. Auf diese Weise können zielgerichtete und relevante Mitteilungen erstellt werden, die bei der Zielgruppe mit größerer Wahrscheinlichkeit auf Resonanz stoßen.

• Wenn ihr eure Marketingbemühungen verfolgen und analysieren möchtet: Mit Hilfe der Marketingautomatisierung kann der Erfolg einer Initiative nachverfolgt und analysiert werden. So kannst du feststellen, was funktioniert und was nicht, und datengestützte Entscheidungen über deine Strategie treffen.

• Wenn ihr Zeit und Ressourcen sparen möchtet: Marketing-Automatisierung automatisiert die sich wiederholenden Aufgaben, wie z. B. das Versenden von E-Mails und das Posten in sozialen Medien, wodurch Zeit und Ressourcen frei werden, die für andere Aktivitäten genutzt werden können.

Fallbeispiel

Im Beispiel vom Kaffeeprojekt machte eine Google Ads Kampagne am Meisten Sinn, da die Einrichtung wenig Zeit beansprucht und für NGO`s ein Budget von 10`000 CHF pro Monat für Werbung zur Verfügung gestellt wird. Für die Bindung der Unterstützer:innen darf die Kommunikation danach nicht abbrechen und mit Hilfe von Marketing Automation können regelmässig Neuigkeiten vom Projekt direkt mit den Unterstützer:innen geteilt werden. 

Im Fallbeispiel kommen also 3 Online Marketing Kanäle zum Zug: Google Ads und Marketing Automation und Email-Marketing.

Fazit

Zu viele wichtige Projekte scheitern daran, dass sie zu wenig Aufmerksamkeit oder Unterstützung erhalten. Online Marketing eröffnet neue Möglichkeiten der Kommunikation und Aktivierung von neuen Mitglieder:innen – nicht nur mit den jungen Generationen. Oft erleben wir Hürden bei der Arbeit mit neuen Technologien, und die Resistenz kann gross sein. Es ist aber unserer Meinung nach essentiell, neue Möglichkeiten zu nutzen, wenn sie bessere Ergebnisse erzielen kann als traditionelle Methoden.

Es ist wichtig, dass NGOs auf ihre Ressourcen achten und sorgfältig abwägen, welche Kanäle und Taktiken für ihre spezifischen Ziele und Zielgruppen am effektivsten und geeignetsten sind. Letztendlich sollte die Entscheidung, digitales Marketing zu nutzen, auf einer sorgfältigen Analyse des potenziellen Nutzens und der potenziellen Risiken beruhen, sowie auf der Verpflichtung, digitales Marketing auf ethische und verantwortungsvolle Weise zu nutzen.

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