Online Marketing Anleitung für Stiftungen und NPO’s 2024

Online-Marketing NPO – 2024

Non-Profit Organisationen, Stiftungen und Vereine können durch digitales Marketing mehr Spenden gewinnen, die Finanzierung sicherstellen, Freiwillige anziehen und mehr Sichtbarkeit für gemeinnützige Projekte erhalten. Non-Profit-Organisationen arbeiten oft mit kleinen Teams, kleinem Budget und wenig Zeit. Damit Online Marketing für deine Organisation nicht unnötige oder unverhältnissmässige Kosten verursacht, ist eine korrekte, individuelle Umsetzung einer zugeschnittenen Strategie ausschlaggebend. Die Digitalisierung der Marketinginstrumente korrekt umzusetzen ist essentiell, um den Anschluss an neue Generationen nicht zu verlieren. Aber auch ältere Generationen verbringen zunehmend Zeit im Internet.

Wir haben diesen Guide zusammengestellt, um dir ein Verständnis für die Möglichkeiten im digitalen Fundraising und den Einstieg ins digitale Marketing zu erleichtern.

Dieser Guide richtet sich an:

  • Marketing-Fachleute aus dem sogenannten «Dritten Sektor»
  • Geschäftsführende und Projektleitende von gemeinnützigen Organisationen
  • Personen, die für politische, kulturelle oder soziale Institutionen arbeiten

    Key Takeaways

    • Non-Profit-Marketing zielt auf die Unterstützung von sozialen und gemeinnützigen Anliegen, anstatt auf Gewinnerzielung.
    • Zu den Zielen, welche Organisationen mit digitalem Non-Profit-Marketing erfolgreich verfolgen, gehören: Neue Spender:innen finden, Bewusstsein schaffen, Freiwillige gewinnen, Teilnehmende für bestimmte Anlässe oder Projekte gewinnen.
    • Beim Übergang von offline zu online Marketing muss die Integration der bestehenden Massnahmen beachtet und viel ausprobiert werden.
    • Zu den wichtigsten digitalen Kanälen im Jahr 2024 gehören Google Ads (und Grants), SEO, Social Media, Content Marketing, E-mail Marketing und Marketing Automation.

    Was ist Non-Profit-Marketing?

    Unter Non-Profit-Marketing oder auch Social Marketing, verstehen sich Strategien und Taktiken, die von Non-Profit-Organisationen (NPOs) angewandt werden, um ihre Mission, Ziele und Projekte zu fördern und zu unterstützen. Es zielt auf Unterstützung für soziale Anliegen ab, während kommerzielles Marketing auf Gewinnerzielung fokussiert ist.

    Warum ist digitales Marketing im Non-Profit-Bereich wichtig?

    Viele gemeinnützige Organisationen betreiben aktiv eine Form von digitalem Marketing. Es ist eine leistungsstarke Möglichkeit, um Projekte zu fördern und sollte daher nicht ungeprüft gelassen werden. Im digitalen Non-Profit oder Social Marketing gibt es viele verschiedene Plattformen und Kanäle, welche du nutzen kannst. Je nach Zielen, die du verfolgst, ist ein Kanal besser geeignet als ein anderer.

    Hier ist ein Überblick über einige sehr effektive digitale Kanäle und mögliche Einsatzgebiete:

    • Suchmaschinenoptimierung (SEO), um die Sichtbarkeit deiner Website und Projekte in der Google Suche zu verbessern
    • Social Media Marketing hilft deiner Organisation, um mit Unterstützern in Kontakt zu treten und Allgemein das Bewusstsein für deine Sache zu erhöhen
    • E-Mail-Marketing kann genutzt werden, um Mitglieder und Mitgliederinnen über deine Arbeit auf dem Laufenden zu halten
    • Content Marketing kann zur Akquirierung von neuen Mitgliedschaften und neuen Spender:innen genutzt werden
    • Online-Werbung, wie z. B. Google Grants, ist eine effektive Methode, um neue Zielgruppen zu erreichen

    Besonderheiten des digitalen Non-Profit-Marketings

    Digitales Non Profit-Marketing ist die Nutzung digitaler Kanäle und Taktiken zur Förderung der Mission, Ziele und Aktivitäten einer Non Profit Organisationen. Es unterscheidet sich durch einige Besonderheiten von dem üblichen, gewinnorientierten Marketing, welche die meisten Unternehmen betreiben.

    Die Besonderheiten zeigen sich wie folgt:

    • Fokus auf soziale und ökologische Wirkung: Gemeinnützige Organisationen konzentrieren sich in der Regel darauf, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft auszuüben, anstatt ihre Gewinne zu maximieren.
    • Begrenzte Ressourcen: Non-Profit-Organisationen verfügen oft nur über begrenzte Budgets und Ressourcen. Daher ist es wichtig, bei den Massnahmen strategisch und kosteneffizient vorzugehen. Dies kann die Nutzung kostenloser oder kostengünstiger Tools und Taktiken beinhalten, wie z. B. Social Media oder Google Ads Grants.
    • Betonung des Storytellings: Gemeinnützige Organisationen setzen oft auf aussagekräftige Geschichten und emotionale Appelle, um Spender:innen und Unterstützende zu gewinnen. Es ist nun die Kunst, dieses Storytelling in die Tools und Möglichkeiten des Internets zu übertragen und möglich ansprechende, authentische und wirkungsvolle Geschichten online zu erzählen.
    • Nutzung von Daten und Analysen: Im digitalen Fundraising kann die Wirkung der Bemühungen genau gemessen werden, was es ermöglicht, die Kampagnen zu optimieren und Ressourcen effektiver einzusetzen. Für NPOs ist dies besonders wichtig, da es für sie wesentlich ist, ihre Zielgruppe ausfindig zu machen und zu verstehen / sowie ihr Budget nicht zu verschwenden.

    Zielgruppen für gemeinnützige Organisationen

    Stiftungen und andere NPOs haben oft eine Vielzahl von Zielgruppen, je nach ihrem Auftrag und ihren Zielen. Einige gängige sind:

    • Spender:innen
    • Mitglieder:innen
    • Ehrenamtliche Mitarbeiter:innen
    • Teilnehmende: Die Personen, welche den direkten Nutzen erfahren, wie Kinder, ältere Menschen oder in Armut lebende Menschen.
    • Politische Entscheidungsträger: Sie wenden sich, z.B. an gewählte Beamte oder Regierungsbehörden, um sich für politische Massnahmen oder Änderungen einzusetzen, die ihr Anliegen unterstützen.
    • Medien: Ob man es mag oder nicht, die Medien sind eines der mächtigsten Werkzeuge um Sichtbarkeit für eine Sache zu erhalten und daher eine wichtige Zielgruppe.
    • Partner: Partnerschaften mit anderen Organisationen wie z. B. Unternehmen, Stiftungen oder  gemeinnützigen Organisationen, um ihre Wirkung zu verstärken und ihre Ziele zu erreichen.

    (Exkurs Change Management) Wie du den Übergang von offline zu online Marketing gestaltest

    Der Übergang vom traditionellen Marketing zum digitalen Marketing kann ein schwieriger und langjähriger Prozess sein, vor allem wenn deine Organisation mit digitalen Kanälen und Taktiken nicht vertraut ist. Hier sind einige Schritte, die du unternehmen kannst, um den Übergang reibungsloser zu gestalten:

    • Bewerte die derzeitigen Marketingmassnahmen: Beginne mit einer Bestandsaufnahme der derzeitigen Bemühungen und ermittle, welche Kanäle und Taktiken am effektivsten sind. Dies wird dir helfen zu verstehen, worauf sich deine Bemühungen beim Übergang zu einer digitalen Strategie abzielen sollten.
    • Klare Ziele setzen: Definiere klar, was online erreicht werden soll. So kannst du einen Plan für die Umstellung erstellen und sicherstellen, dass die Bemühungen zielgerichtet und auf die Gesamtziele der Organisation abgestimmt sind.
    • Ein Team zusammenstellen: Stelle ein Team zusammen, das den Übergangsprozess leitet. Dazu können interne Mitarbeiter:innen, Freiberufler:innen oder eine Kombination aus beiden Fachkräften gehören.
    • Einen Plan entwickeln: Erstelle eine Strategie, eine Taktik und ein Budget. Dieser Plan sollte sich an den allgemeinen Marketingzielen der Organisation orientieren und spezifische Ziele, Zielgruppen und Messgrössen für den Erfolg enthalten.
    • Beginnen klein und teste: Versuche nicht, alles auf einmal in Angriff zu nehmen. Beginne mit einem digitalen Marketing-Kanal und teste die Wirksamkeit. Mit den gewonnenen Erkenntnissen und den gesammelten Daten kannst du deine Strategie anpassen und deine Bemühungen ausweiten.
    • Integriere online und offline Marketing: Gib das offline Marketing nicht völlig auf. Überlege stattdessen, wie deine Online Massnahmen deine bisherigen Massnahmen unterstützen und verstärken können. Beginne zum Beispiel damit, durch Online-Kanäle neue Besuchende zu Offline-Veranstaltungen zu bringen. 

      Ziele im Non-Profit Marketing

      Beim Entwickeln einer digitalen Marketing Strategie ist es wichtig dir als erstes Bewusst zu sein, was deine genauen Ziele sind. Hier ist eine Übersicht von Zielen, die Stiftungen und andere NPOs typischerweise mit digitalen Marketing Massnahmen verfolgen:

      • Die Bekanntheit deiner Organisation steigern. (Brand Marketing)
      • Bewusstsein schaffen.
      • Spendeneinnahmen generieren oder neue Spender:innen finden.
      • Freiwillige gewinnen.
      • Teilnehmende für bestimmte Anlässe oder Projekte gewinnen.
      • Eine langfristige Bindung zwischen Unterstützer:innen und deiner Organisation pflegen. (Donor & Supporter Relationship Marketing)
      • Bildung und Aufklärung, um Verständnis und Wissen über bestimmte Themen zu fördern.
      • Advocacy

      Fallbeispiel: Fundraising für Kaffeeprojekt

      Nehmen wir das Beispiel eines unserer Kunden: Mit einem Kaffeeprojekt wird Bauern zu Arbeit und somit Einkommen verholfen, was wiederum dabei hilft, das Schulgeld für ihre Kinder zu bezahlen. Die Organisation muss also eine bestimmte Menge Kaffee in der Schweiz verkaufen (Ziel 1). Ebenso soll nach dem Kauf eine Bindung zu den Unterstützenden hergestellt und so eine Beziehung aufgebaut werden. Die unterstützende Person soll das Projekt weiterempfehlen und in Zukunft erneut unterstützen (Ziel 2).

      Wähle dein Werkzeug – Digitale Fundraising Kanäle für Non-Profit-Organisationen

      Nach dem Festlegen der Ziele ist es nun deine Aufgabe, den richtigen Kanal für deine Organisation zu wählen. Dies kann sich auf einen Kanal beschränken oder mehrere beinhalten.

      In den folgenden Abschnitten findest du einen Überblick über verschiedene digitale Kanäle und Inputs dazu, in welcher Situation, welcher Kanal interessant sein könnte.

      Google Grants – Gratis Werbung für NPOs

      Google Ads ist eine der spannendsten Möglichkeiten, welche sich im nonprofit Bereich bieten. Grund dafür ist das Google Grants Programm von Google selbst. Hier sind einige Vorteile von Google Grants für Npos:

      • Kostenlose Werbung: Google Grants bietet Nonprofit Organisationen kostenlose Werbung in Form von Google Werbeanzeigen (Google Ads), die dazu beitragen, die Sichtbarkeit Ihrer Projekte zu erhöhen und ein grösseres Publikum zu erreichen.
      • Gezielte Werbung: Mit Google Ads können Npos ihre Werbung auf bestimmte Schlüsselwörter (Keywords)*, Demografien und geografische Gebiete ausrichten. So können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen von den richtigen Personen gesehen werden und somit effektiver sind.
      • Messbare Ergebnisse: Google Ads bieten detaillierte Analysen und Metriken, mit denen non Profit Organisationen die Wirksamkeit ihrer Kampagnen messen und fundierte Entscheidungen über ihre Werbemassnahmen treffen können.
      • Spenden erhalten: Indem Sie die Sichtbarkeit Ihres Anliegens erhöhen und ein breiteres Publikum erreichen, können Sie potenziell mehr Spenden und Unterstützung für Ihre Organisation erhalten.

      *Schlüsselwörter, auch Keywords genannt, sind Suchbegriffe, die ein:e User:in in der Suchmaschine eingibt, um Informationen darüber zu erhalten. Im Falle einer Organisation könnten das die Suchbegriffe “Spenden Kinder Afrika”, “Hilfe Kinder Afrika” oder ganz simpel “NPO Schweiz” sein. Ihre Webseite auf diese Suchbegriffe zu optimieren, ist existentiell, damit Ihre Seite von Google in den Ergebnissen angezeigt und damit auch gefunden wird.

       

      Schritt-für-Schritt zu Google Grants-Anzeigen:

      1. Erstelle bei Google ein Konto für gemeinnützige Organisationen, um für Google Grants zugelassen zu werden. Dadurch erhält deine Organisation Zugang zu verschiedenen Google-Produkten und -Diensten, einschliesslich Google Ads, der Plattform für die Schaltung von Google Grants-Anzeigen.
      2. Richte ein Google Ads-Konto ein und erstelle eine Kampagne, die für Fördermittel von Google anerkannt wird. Damit deine Kampagne für Google Grants anerkannt wird, muss sie bestimmte Anforderungen erfüllen, wie z. B. die Verwendung bestimmter Keywords und ein maximales Cost-per-Click (CPC)-Gebot von 2,00 $.
      3. Erstelle Anzeigen, die ansprechend und für deine Zielgruppe relevant sind. Deine Anzeigen sollten einen Aktionsaufruf und einen Link zu einer Seite auf deiner Website enthalten, auf der Besuchende Massnahmen ergreifen können, z. B. spenden oder sich für den Newsletter anmelden.
      4. Verwende relevante Keywords in den Anzeigen und auf der Website, um die Sichtbarkeit und Relevanz für die Nutzer:innen zu verbessern. So werden die Anzeigen in den richtigen Suchergebnissen angezeigt und die Wahrscheinlichkeit, dass Suchende darauf klicken, steigt.
      5. Messe auf der Webseite, wie viele Besucher die von dir gewünschten Handlungen vornehmen (zum Beispiel Spenden), um nachvollziehen zu können, welche Kampagnen am besten funktioniert und die von dir definierten Ziele erreicht.
      6. Überwache und optimiere deine Kampagnen regelmässig, um die Leistung zu verbessern. Dies kann bedeuten, Keywords, Anzeigentexte und Targeting-Einstellungen anzupassen, die Ergebnisse zu verfolgen und auf der Grundlage der Daten Optimierungen vorzunehmen.
      7. Durch Remarketing kannst du mit den Nutzer:innen in Kontakt bleiben. Damit werden Werbeanzeigen auf die Personen zugeschnitten, die bereits mit deiner Webseite in Kontakt waren. Diese Werbeanzeigen werden dann in einem Google-Netzwerk von unterschiedlichen Partnerwebseiten (YouTube etc.) ausgespielt. So wird die Präsenz deiner Organisation erhöht.

        Um eine Beratung für deine Google Grants Kampagne zu erhalten, kannst du dich gerne bei uns melden. Wir haben spezielle Rabatte für alle gemeinnützigen Organisationen und bieten kostenlose Erstberatungen.

      SEO für NPOs

      SEO (Search Engine Optimization) ist die Optimierung deiner Website, damit sie in den Suchmaschinenergebnisseiten besser platziert wird und dadurch mehr Besuchende erhält. SEO für NPO’s kann ein mächtiges Werkzeug sein, um dein Zielpublikum zu erreichen und deine Sache zu fördern. SEO ist zu empfehlen, wenn du:

      • Die Bekanntheit deiner Organisation fördern willst

      • Mehr Menschen ansprechen willst, die sich für dein Anliegen interessieren

      Wir unterstützen dich gerne bei der Planung, Umsetzung und Verbesserung deiner SEO-Massnahmen. Wir kreieren individueller Lösungsansätze auf die Ziele der Organisation zugeschnitten.

      Einige einfach umsetzbare SEO Tipps für deine Non-Profit-Organisation:

      1. Es geht nicht darum eine gewisse Zahl von Keywords auf der Seite einzufügen sondern darum, dass die Besuchenden der Seite abgeholt werden, gerne Zeit auf der Seite verbringen, wertvolle Informationen vorfinden und einfache Möglichkeiten finden um Handlungen auszuführen

      2. Kontrolliere ob deine Seite überhaupt Indexierbar ist. Dies ist einer der häufigsten Fehler, die bei von Laien erstellten Webseiten häufiger auftreten. Das ganze geht ganz einfach: Öffne ein neues Fenster und öffne die Google Suche. Gib site:deinewebseite.com/ ein. Wird deine Seite nicht angezeigt ist sie ziemlich sicher nicht indexierbar und du solltest schleunigst deinem Host ein Mail schreiben.

      *Ein Hosting-Anbieter oder Host, ist ein Anbieter von Speicherplatz, der Ihnen für Ihre Webseite zur Verfügung steht.

      3. Entscheide dich worum es auf deiner Seite gehen soll. Hinter jeder Suchanfrage steht eine Intention. Die meisten Menschen suchen nach einer Lösung für irgendein Problem, welches Sie gerade haben oder wollen eine Information über ein Thema, für das Sie sich gerade interessieren.

      Social Media und Community Marketing

      Community Marketing konzentriert sich auf den Aufbau von Beziehungen und das Engagement für eine bestimmte Gruppe oder Gemeinschaft, anstatt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Im Kontext von Stiftungen und anderen gemeinnützigen Organisationen, könnte Community Marketing den Aufbau von Beziehungen zu Unterstützern und Interessengruppen, die Einbindung in die lokale Gemeinschaft oder die Förderung eines Gemeinschaftsgefühls rund um das Anliegen der Organisation beinhalten.

      Community Marketing kann eine Vielzahl von Taktiken beinhalten, wie z.B. den Aufbau einer Präsenz auf Social Media-Plattformen, die Teilnahme an lokalen Veranstaltungen oder Treffen oder die Ausrichtung von Veranstaltungen oder Aktivitäten, die Menschen mit einem gemeinsamen Interesse oder Anliegen zusammenbringen. Ziel ist es, das Markenbewusstsein und die Markentreue zu stärken und ein Gefühl der Zugehörigkeit unter den Mitgliedern der Community zu schaffen.

      Hier sind einige Situationen, in denen Social Media Marketing und Community Marketing für deine Projekte besonders nützlich sein können:

      • Bei der Lancierung einer neuen Kampagne oder Initiative, indem du ein breiteres Publikum erreichst und mit potenziellen Unterstützern in Kontakt treten kannst.

      • Bei der Förderung von Veranstaltungen, wie Spendenaktionen oder Sensibilisierungskampagnen.

      • Beim Aufbau von Beziehungen zu Mitglieder:innen, indem du sie auf dem Laufenden hältst, in Gespräche verwickelst und damit ein Gemeinschaftsgefühl für ihr Anliegen förderst.

      E-Mail Fundraising Kampagnen für gemeinnützige Organisationen

      E-Mail-Marketing kannst du für eine Vielzahl von Zwecken nutzen, darunter:

      • Spenden sammeln

      • Kommunikation mit Mitglieder:innen

      • Rekrutierung von Freiwilligen

      • Werbung für Veranstaltungen

      • Austausch von Neuigkeiten

      • Beziehungen zu Unterstützenden aufbauen

      • Die Öffentlichkeit aufklären

      Alles in allem kann E-Mail-Marketing für nonprofit Organisationen ein sehr effektiver Weg sein, um mehr Sichtbarkeit und vor allem Engagement zu erreichen. ABER: Heutzutage erhalten wir alle täglich eine Flut an E-Mails. Umso wichtiger ist es, dass Ihr Newsletter oder Ihre E-Mail einen erkennbaren Nutzen für die Empfänger:innen hat.  Der Inhalt muss interessant sein, einen Mehrwert bieten und auf den Punkt gebracht werden.

      Content Marketing im Non Profit

      Content Marketing ist die Erstellung und Vermarktung wertvoller und relevanter  Inhalte, meistens in Form von Text, um ein klar definiertes Publikum anzusprechen.

      Es gibt mehrere Gründe, warum Content Marketing für Organisationen nützlich sein kann:

      • Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen

      • Botschaft verbreiten

      • Engagement und Aktion fördern

      • Ein gezieltes Publikum erreichen

      Marketing Automation

      Marketing-Automatisierung ist ein Werkzeug, mit dem Organisationen ihre Marketingprozesse automatisieren und effizienter gestalten können, z.B. E-Mail-Kampagnen, Social Media und die Gewinnung von Interessenten.

      Marketing-Automatisierung kann für Stiftungen und andere Organisationen in einer Vielzahl von Situationen ein nützliches Instrument sein. Hier sind einige Fälle, in denen dies im Non-Profit Bereich besonders vorteilhaft sein kann:

      • Wenn du eine grosse Zielgruppe hast: Wenn Ihre Organisation eine grosses und wachsende Zielgruppe hat, kann Marketing-Automatisierung Ihnen helfen, effizient mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und auszutauschen, zum Beispiel indem der Prozess des Versendens von E-Mails und anderen Mitteilungen automatisiert wird.

      • Wenn du die Kommunikation personalisieren möchtest: Marketing-Automatisierung ermöglicht es, die Kommunikation auf der Grundlage von Kundendaten und -verhalten zu personalisieren. Auf diese Weise können zielgerichtete und relevante Mitteilungen erstellt werden, die bei der Zielgruppe mit grösserer Wahrscheinlichkeit auf Resonanz stossen.

      • Wenn du Bemühungen verfolgen und analysieren möchtest: Mit Hilfe der Marketing-Automatisierung kann der Erfolg einer Initiative nachverfolgt und analysiert werden. So können Sie feststellen, was funktioniert und was nicht, und datengestützte Entscheidungen über die erarbeitete Strategie treffen.

      • Wenn du Zeit und Ressourcen sparen möchtest: Marketing-Automatisierung automatisiert die sich wiederholenden Aufgaben, wie das Versenden von E-Mails und das Posten in sozialen Medien, wodurch Zeit und Ressourcen frei werden, die für andere Aktivitäten genutzt werden können.

      Fallbeispiel

      Im bereits oben erwähnten Fall des Kaffeeprojekts machte eine Google Ads-Kampagne am meisten Sinn. Die Einrichtung beansprucht wenig Zeit und dem NGO wurde ein Budget von CHF 10’000.– pro Monat für Google Ads-Werbung zur Verfügung gestellt. Für eine langfristige Bindung mit den Unterstützer:innen darf die Kommunikation nach Beendigung der Kampagne nicht abbrechen und mit Hilfe von Marketing Automation können regelmässig Neuigkeiten vom Projekt direkt mit den Unterstützer:innen geteilt werden. 

      Im Fallbeispiel 2 kommen also drei Online Marketing-Kanäle zum Zug:
      1. Google Ads
      2. Marketing Automation
      3. E-Mail-Marketing

      Fazit

      Viele Non-Profit-Organisationen scheitern daran, dass sie zu wenig Aufmerksamkeit oder Unterstützung erhalten. Die Digitalisierung eröffnet neue Möglichkeiten der Kommunikation und Aktivierung von neuen Mitglieder:innen und Spender:innen. Besonders jüngere Zielgruppen, welche mit offline Werbung schwierig zu erreichen sind, können so besser erreicht werden. Oft erleben unsere Kunden Hürden bei der Arbeit mit diesen neuen Technologien und Marketing-Plattformen. Es ist aber unserer Meinung nach für Stiftungen und andere gemeinnützige Organisationen essentiell, diese neue Möglichkeiten zu nutzen.

      Es ist wichtig, dass du auf deine Ressourcen achtest und sorgfältig abwägst, welche Kanäle und Taktiken für deine spezifischen Ziele und Zielgruppen am effektivsten und geeignetsten sind. Letztendlich sollte die Entscheidung, digitales Marketing zu nutzen, auf einer sorgfältigen Analyse des potenziellen Nutzens und der potenziellen Risiken beruhen, sowie auf der Verpflichtung, digitales Marketing auf ethische und verantwortungsvolle Weise zu nutzen.

       

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